Mit Vielfalt lässt sich Social Media und Social-Media-Marketing wahrscheinlich am besten beschreiben.
Tagtäglich verwenden etliche Menschen die verschiedensten Plattformen, um eine Vielzahl an Inhalten zu erstellen und mit Mitmenschen zu teilen. Obwohl die meisten Netzwerke zu Beginn nicht dafür konzipiert wurden, sind heute doch die meisten Firmen, unabhängig von ihrer Größe, auf den gängigsten Plattformen vertreten. Längst ist Social Media ein fester Bestandteil des Marketing-Konzepts und nicht nur eine „Nebenaktivität“.
Das ist auch selbstverständlich, wenn man einmal bedenkt, wie viele Menschen die sozialen Netze nutzen. Facebook zählt allein in Deutschland pro Monat ca. 32 Millionen aktive Nutzer, Instagram ca. 21 Millionen. YouTube und TikTok verzeichnen wöchentlich ungefähr 30 Millionen und 2 Millionen Nutzer.[1] Gerade bei TikTok, aber auch den anderen gängigen sozialen Netzen, zeigt der Trend dabei ganz klar nach oben. Auch die durchschnittliche Nutzungsdauer pro Tag steigt stetig.
Immer mehr Menschen verbringen immer mehr Zeit mit Social Media. Und gutes Marketing sollte dort stattfinden, wo die meisten Menschen angesprochen werden.
Social-Media-Marketing ist erst einmal ein Begriff, der im Grunde jegliche Marketing-Aktivität in einem sozialen Netzwerk meint. Für gutes Social-Media-Marketing gibt es dabei einige wichtige Regeln und auch Kennzahlen, die dabei helfen können, eigene Kampagnen zu überwachen und zu optimieren.
Nicht jedes soziale Netzwerk ist gleich
Dass sich alle Netzwerke voneinander unterscheiden, ist zwar logisch, sollte aber trotzdem verstanden werden. Denn so unterschiedlich wie beispielsweise Facebook und TikTok sind, so unterschiedlich sind auch ihre User. Im Umkehrschluss können auch nicht alle Netzwerke mit den gleichen Inhalten bespielt werden. Dies liegt aber nicht nur an den verschiedenen Zielgruppen, sondern auch an den Plattformen selbst. Während Facebook noch mit „klassischen“ Posts arbeitet, also ein Bild mit einer ausführlicheren Unterschrift, stehen bei Instagram ganz klar Fotos im Vordergrund. Allzu lange Texte gehen hierbei gerne unter. TikTok ist hingegen eine ganz andere Welt, dreht sich hier doch alles um kurze Videoclips, die kurzlebig sind und schnell durch den nächsten lustigen „Clip“ verdrängt werden. Die Aufmerksamkeitsspanne der User ist dabei genauso kurzweilig wie die Inhalte der Plattform.
Zu Beginn der Social-Media Aktivitäten sollte deshalb entschieden werden, auf welchen Plattformen es sich für das Unternehmen lohnt, aktiv zu werden. Dabei geht man üblicherweise wie bei jeder Marketingkampagne vor: mithilfe von Personas. Wenn erst einmal definiert ist, welche unterschiedlichen Zielgruppen die eigenen Produkte ansprechen, kann anhand derer abgeglichen werden, in welchen Netzwerken die jeweiligen Gruppen am ehesten anzutreffen sind. Generell kann man grob davon ausgehen, dass auf TikTok überwiegend Jugendliche bis junge Erwachsene aktiv sind, auf Instagram Jugendliche bis Endzwanziger und auf Facebook inzwischen eher alle Generationen ab 30+.
Social-Media-Marketing kostet Zeit
Ein wichtiger Grundsatz ist, dass für die Betreuung der Social-Media Kanäle genug Zeit und Personal eingeplant werden müssen. Die Herangehensweise, dass jeder Mitarbeiter einmal an der Reihe ist und sich neben seinen eigentlichen Aufgaben ein wenig mit Social Media befassen soll, führt langfristig nicht zu einem durchsetzungsfähigen Auftritt. Eine erfolgreiche Präsenz in den sozialen Medien zeichnet sich einerseits durch ein gut ausgearbeitetes Konzept mit einer klar erkennbaren Struktur, andererseits auch durch Kontinuität aus. Wenn mehrere Mitarbeiter für die Erstellung, Verwaltung und Kuration der Inhalte eingeteilt werden und ihnen dann auch noch nur ein knappes Zeitkontingent für diese Tätigkeiten eingeräumt wird, bleibt Kontinuität denkbar auf der Strecke. Bei Instagram beispielsweise stehen ansprechende Bilder und ein gut abgestimmtes Design Konzept des Unternehmensprofils klar im Mittelpunkt. Wichtig ist dabei auch die Einbindung und Fortführung des sonst ausgearbeiteten Corporate-Designs. Einen klaren Widererkennungswert zu schaffen, ist ungemein von Vorteil in den sozialen Medien! Zudem gilt: Je ansprechender eine Instagram-Seite gestaltet ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass User gerne auf ihr verweilen und sich mit den Inhalten auseinandersetzen. Halbherzigkeit wird hier schnell abgestraft.
Um bei der Verwaltung des Social-Media-Auftritts den Überblick zu behalten, empfiehlt es sich zudem, mit einem Redaktionsplan zu arbeiten, in dem alle Aktivitäten auf allen Plattformen klar bestimmt und terminiert werden. Der Vorteil bei der Arbeit mit einem Redaktionsplan ist neben der offensichtlich besseren Übersichtlichkeit auch die Möglichkeit, einen für alle Beteiligten einsehbaren zeitlichen Ablauf zu erstellen, damit eine gewisse Routine eingehalten werden kann. Zum Beispiel kann festgehalten werden, dass jeden Freitagnachmittag ein Post zu interessanten oder lustigen Unternehmensfakten geteilt wird. Zudem kann über einen Redaktionsplan auch die Verantwortlichkeit klar zugeteilt werden, damit etwaige Arbeit nicht liegen bleibt. Hinzu kommt, dass Kontinuität in der Welt der sozialen Medien auch schnell belohnt wird, da die komplexen Algorithmen der meisten sozialen Netze Regelmäßigkeit bevorzugen. Und dies wiederum führt auch eher dazu, dass die eigenen Inhalte neuen Usern vorgeschlagen werden. Wer hier nur sporadisch und unregelmäßig tätig wird, fällt schnell durch das Algorithmus-Raster und wird kaum seine Reichweite erhöhen können.
Erfolg messen und auswerten
Neben den obligatorischen Likes, Comments und Shares, also wie oft ein Inhalt gefällt, kommentiert und geteilt wurde, gibt es auch andere Wege, den Erfolg einer Kampagne zu messen.
Die meisten sozialen Netze erlauben es mithilfe von speziellen Anwendungen, die Aktivitäten eines Unternehmensprofils genau auszuwerten. Dies hilft vor allem dabei, die Effektivität einer Kampagne zu überwachen. Eine wichtige Kennzahl ist dabei die Conversion-Rate, welche zunächst das Verhältnis von Besuchern zu Conversions in Prozent angibt. „Conversions“ können dabei Unterschiedliches meinen. So kann man damit einerseits abgeschlossene Käufe bei der Analyse eines Onlineshops bezeichnen (also abgeschlossene Käufe/Anzahl der Websitebesucher) andererseits aber auch die Anzahl der Anmeldungen zu einem Newsletter. Die Einsatzmöglichkeiten sind verschieden. Misst man beispielsweise zehn Verkäufe pro 1000 Besucher, entspricht das einer Conversion-Rate von 1 %. Dabei sei aber gesagt, dass in diesem Beispiel Conversion-Rates von 10 % bereits Top-Werte sind, die meist nur von Big Playern wie Amazon erreicht werden, seien Sie also mit kleineren Steigerungen und Erfolgen durchaus zufrieden.
Welcher Content eignet sich?
Wie bereits erwähnt, sind die Inhalte stark von der jeweiligen Plattform und Zielgruppe abhängig. Neben klassischen Inhalten wie Produktvorstellungen oder befristeten Angeboten und Aktionen gibt es aber auch andere Möglichkeiten, User anzusprechen und auf dem Unternehmensprofil einzufangen.
Die für User wohl spannendste Art der Ansprache sind Gewinnspiele. Social Media ist dabei besonders gut dafür geeignet, da hier schnell viele Menschen angesprochen werden können, vor allem dadurch, dass User schnell und einfach ein Gewinnspiel mit anderen Usern über die eingebettete „Teilen-Funktion“ teilen können. Sofern interessante Gewinne versprochen werden, lässt sich hiermit schnell Reichweite aufbauen.
Um den größten Vorteil von Social Media zu nutzen, die direkte Nähe zwischen Unternehmen und Kunden, sind auch Live-Videos geeignet, da sie besonders interaktiv sind. Neben den bereits erwähnten Gewinnspielen können hierbei auch Q&As abgehalten werden, in welchen Kunden unmittelbar und direkt ihre Fragen zum Unternehmen oder den Produkten stellen können. Hiermit lässt sich ein Gefühl von Nähe erzeugen, welches durch reguläres Marketing kaum erreicht wird. Zum Aufbau von Vertrauenswürdigkeit und dem Image einer seriösen Firma ist dies wohl das beste Mittel.
Diese Nähe ist es auch, die letzten Endes den Reiz von Social-Media-Marketing für Unternehmen ausmacht. Über keinen anderen Kanal könne potenzielle oder bestehende Kunden so direkt angesprochen werden wie hier. Wer erfolgreiches Social-Media-Marketing betreiben will, sollte sich die Tatsache, dass es insbesondere um die Nähe zum Kunden geht, immer vor Augen halten. Es geht nicht nur darum, auf Produkte aufmerksam zu machen, sondern die Firma nahbar zu machen und mit Kunden zu interagieren.
Quellen:
https://blog.hubspot.de/marketing/social-media-marketing
https://www.ihk-muenchen.de/de/Service/Marketing-Vertrieb/social-media-marketing/
[1] https://www.kontor4.de/beitrag/aktuelle-social-media-nutzerzahlen.html
Fotos (v.o.n.u.): Adobe Stock/Monster Ztudio – stock.adobe.com
Adobe Stock/STOATPHOTO – stock.adobe.com