Um das Content-Marketing als Kommunikations- und Marketingstrategie besser zu verstehen, gilt es erst einmal die Frage zu klären, was genau sich hinter diesem Begriff verbirgt.
Content steht, ins Deutsche übersetzt, für „Inhalt“ und Marketing umfasst alle Tätigkeiten, die der ökonomischen Vermarktung von Dienstleistungen oder Produkten dienen. Trägt man diese beiden Begriffe zusammen, lässt sich schon ungefähr erahnen, worum es in diesem Blogbeitrag gehen soll. Bei Content handelt es sich aber nicht nur um ein hippes, neues Trendwort, das sich immer mehr in den alltäglichen Sprachgebrauch vordrängt, sondern vielmehr um eine ganzheitliche Marketingstrategie, die dafür sorgt, dass man sich von anderen Unternehmen erfolgreich abhebt. Wir können uns den Kommunikationsdrang von Unternehmen ähnlich wie einen Rummel oder ein Volksfest vorstellen, auf dem alle Schausteller versuchen, durch grelle Lichtereffekte, laute Musik und schrille Mikrofon-Ansagen potenzielle Fahrgäste anzulocken – jedes Fahrgeschäft versucht, sich vom anderen abzuheben, um am Ende des Tages einen guten Umsatz zu erzielen. Damit dies auch wirtschaftlichen Unternehmen gelingt, sollte Content innerhalb der Marketingstrategie gut durchdacht und sinnvoll eingesetzt werden.
„[…] Marketing ohne Content ist heute wie Weihnachten ohne Tannenbaum.“
Frank Behrendt, Kommunikationsberater und Autor
Aber was genau ist Content-Marketing?
Beim Content-Marketing geht es kurzgefasst um eine inhaltsbasierte Marketingstrategie, die im besten Fall zu einer Umsatzsteigerung oder einem besseren Unternehmensimage führt. Diese Marketingstrategie umfasst verschiedene Kanäle: PR, Social Media, Printmedien wie Flyer und Broschüren, Werbespots oder Radiowerbung, eigene Website, aber auch einzelne Anwendungen wie Influencer:innen, E-Mail-Marketing, Native Advertising,[1] SEO und SEA und vieles mehr.
Content-Marketing besteht aus vielen Einzeldisziplinen, die zwar einzeln Inhalte bereitstellen, aber in ihrer Summe ein stimmiges Gesamtkonzept ergeben. Der Clou ist es, die einzelnen Kommunikationskanäle so zielführend wie möglich miteinander zu verbinden und diese mit Content zu füllen, sodass die Zielgruppe im besten Fall einen Kaufabschluss tätigt oder Dienstleistungen in Anspruch nimmt. Ein Positivbeispiel ist der Milch-Alternativen-Hersteller „Oatly“, der auf den Milchpackungen kurz die Unternehmensgeschichte erzählt und Kunden auf einfache Art und Weise darüber aufklärt, warum pflanzliche Alternativen gesund und umweltfreundlich sind. Gleichzeitig hat der Hersteller auf den Milchpackungen die eigenen Social-Media-Kanäle verlinkt, sodass Käufer:innen bei weiterem Interesse die Online-Kanäle besuchen können. Hier wird nicht nur ein Kundenbedürfnis befriedigt – nämlich Gutes zu tun und auf die eigene Gesundheit zu achten, sondern praktischerweise werden die eigenen Social-Media-Kanäle direkt mitbeworben.
Content ist nicht gleich Content
Unternehmen müssen sich heute in vielerlei Hinsicht von anderen Unternehmen abheben und potenziellen Kunden nicht nur gute Dienstleistungen oder Produkte garantieren, sondern ein positives Kauferlebnis schaffen, das mit gut durchdachtem Content anfängt. Dieser Content kann je nach Unternehmensgröße und -zielen variieren. Großunternehmen mit mehreren Standorten und Mitarbeitern haben natürlich mehr Kapazitäten oder finanzielle Spielräume bei der Umsetzung und Planung von Marketingstrategien als beispielsweise kleine und mittelständische Unternehmen, die beim Kundengewinn häufig noch von der Mund-zu-Mund-Propaganda profitieren. Zwar unterscheiden sich die Marketingstrategien je nach Unternehmensstruktur, dennoch ist gutes Marketing und vor allem Content-Marketing für jedes Unternehmen ein zentrales Thema.
Wichtig hierbei ist, dass guter Content immer einen Zweck und die Bedürfnisse der Kunden erfüllen soll. Dafür ist es ratsam, sich nicht nur mit seinen eigenen Produkten auseinanderzusetzen, sondern sich auch zu überlegen, wie potenzielle Kunden denken und fühlen. Content-Marketing steht eng in Verbindung mit Erkenntnissen zur menschlichen Psyche und Informationsverarbeitung, aber auch mit der Verkaufspsychologie. Es gibt zum Beispiel Studien zur menschlichen Informationsverarbeitung, die zeigen, dass sich Personen bei einer Google-Suche in der Regel die drei ersten Suchergebnisse ansehen. Umso wichtiger ist es schließlich, seinen eigenen Webauftritt und besonders den Inhalt der eigenen Website so zu optimieren, dass diese in den Suchergebnissen so weit oben wie möglich angezeigt wird. Dieser Schritt ist Teil eines guten Content-Marketings, denn: Ist ein Unternehmen zum Beispiel nicht auf Google zu finden, dann existiert es quasi nicht.
7-W-Fragen des Contents
Damit guter Content gelingt, sollte auf Basis der Zielgruppe und deren Bedürfnisse Content für verschiedene Kanäle entwickelt werden. Als kleines Unternehmen wäre es denkbar, über die eigene Website, Flyer oder Broschüren zu kommunizieren, aber auch Offline- (z. B. Zeitung) oder Online-Anzeigen (z. B. GoogleAds) können mitberücksichtigt werden. Damit dies gelingt, ist es ratsam, sich vorab folgende sieben Fragen zu stellen:
- Warum produziere ich Content? (Sinn und Zweck)
- Für wen produziere ich diesen Content? (Zielgruppe und deren Bedürfnisse)
- Wofür soll mein Content hergenommen werden? (Entertainment, Information, Kommerz)
- Was möchte ich als Content ausspielen und wo? (Formate und Kanäle)
- Wer produziert meinen Content? (Agentur oder Eigenleistung)
- Wann soll der Content ausgespielt werden? (Tageszeit, Jahreszeiten, besondere Anlässe)
- Wie vermarkte ich meinen Content? (Plakate, Anzeigen, Radio, Influencer)
Aller Anfang ist schwer, aber diese sieben Fragen sollten eine nützliche Hilfestellung sein, um sich mit dem Content-Marketing näher auseinanderzusetzen und vielleicht auch einige neue Strategien für das eigene Unternehmen zu übernehmen.
Quellen: Florian Schauer-Bieche (2019) in „Der Content-Coach“
Manfred Uhl (2020) in „Content Marketing – Ein Definitionsansatz“
Olaf Kopp (2021) auf sem-deutschland.de in „Content-Marketing: Definition, Grundlagen, Arten, Ziele, FAQ…
[1] Native Advertising meint Werbung in einem vertrauten Umfeld. Dabei wird die Werbung so gestaltet, dass sie sich kaum von redaktionellem Inhalt unterscheidet. Ein denkbares Beispiel sind gesponserte Storys auf Instagram.
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